香飘飘着陆新跑道

日期:2020-08-26 13:21:40 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

  增长乏力、产品结构单一、业务模式传统。在持续旺销十余年之后,杯装奶茶该如何升级去延续品类的生命力?

  ■文/本刊记者 陈俊伶

  “你来得正好,”蒋建琪对我说,“给你尝尝我们的新品。”四年前,《商界评论》记者采访他的时候,香飘飘正走上了商业巅峰。而现在它想寻求新的突破。过去十年,香飘飘经历了业务转型、多次产品提价、多元化等尝试。现在,整个行业面临着新的挑战,市场正趋于饱和,竞争程度越发激烈。

  如何让普通消费者喝得更多,变成重度消费者?如何让更多本来不喝奶茶的人,爱喝奶茶?如何为消费者创造更大的价值,让奶茶成为像日常三餐一样的刚需产品?在考虑了这几个前提之后,香飘飘的突破路径就可以大致勾勒出轮廓了。

  正在压缩的生存空间

  可能没有人比蒋建琪更了解这个市场,当年他就是从市场看到的机会,将奶茶品牌化、标准化、便捷化,才有了今天的香飘飘。

  一款单品能够引爆市场,很大程度是因为它填补了空白市场。但随着时间的推移,市场开始发生了改变。

  传统的奶茶市场一共包含三块:现调奶茶、液态奶茶、杯装奶茶。饮品店、咖啡吧越来越多,现调的奶茶门店已经开始走下坡路。消费者也不再倾向于曾经即买即走的便利模式,而是更注重体验式的消费。

  随着消费升级,消费者对产品的要求逐渐从安全上升到健康,对高端、高品质产品变得更敏感,更讲究。杯装奶茶市场的蛋糕越来越小,而整个行业也开始触碰到了天花板。根据尼尔森的数据显示,2014年整个奶茶品类增速放缓,整体销售额较2013年仅增长了1.1%。奶茶市场增长空间正在被压缩。

  同时,国内杯装奶茶竞争加大,优乐美、香约、立顿等杯装奶茶品牌的强势竞争,开始分食原有的市场份额。

  香飘飘也因此开始遭受市场的考验,增长进入瓶颈期。从2012年开始,香飘飘的增长就开始放缓,甚至在2014年营业收入还出现同比下滑。2012年至2014年,香飘飘营收分别为19.2亿元、21亿元、20.9亿元。

  香飘飘需要寻找新的增长源。

  延伸消费场景

  扩大销售无非两个途径:扩大消费人群、刺激人群消费频率。曾经香飘飘将产品聚焦在美味、好喝、便利的属性上,成为冬季畅销饮品。但它忽略了一个问题,这样的产品特性太过于局限,消费场景仅停留在逛街、课间、休闲。再往前,香飘飘需要拓展更多消费场景。

  于是,香飘飘开始改变曾经的打法,赋予产品新的消费特点。“小饿小困,喝点香飘飘”,这是香飘飘重新植入消费者脑海的场景。从前,人们消费奶茶更多是在冬天,热气腾腾的奶茶能够带给人温暖。在市场格局不明朗的时候,香飘飘利用“绕地球”的广告词,以衬托自己在奶茶行业的领头地位,强化品牌定位。如今,香飘飘更需要的是聚焦产品特性,开创更多的消费场景。

  “小饿小困”的影响面就变大了。不管你是在上班、上课,还是在熬夜追剧,都有可能小饿小困。一方面,这个诉求扩大了消费群,不再局限于“有闲”人群,上班族也被纳入其中。另一方面,这是在诱导用户提升消费频率。相比冬季暖手暖胃的情形,小饿小困是一年四季的常态。它可以成为任何时间的消费饮品,只要你觉得饿了、困了。

  为了配合消费场景,香飘飘调整了产品形态,变成半固体的杯装产品。与以往需要开水冲泡不一样,新产品可以在低温水中快速溶解。它的目的只有一个:让消费者在没有热水的情况下,一样能够便捷地享用。同时,针对消费者的健康诉求,香飘飘则舍掉了调味原料等添加物质,发力原汁奶茶。

  改变开始有了一定的成效,在打出“小饿小困,喝点香飘飘”的广告语后,香飘飘销量开始以30%~50%的速度增长。即使在整个行业同质化产品都大幅下降时,香飘飘今年上半年还增长了19%。这很大程度得益于它在消费者心智中重新开创的特性:一款能够缓解你疲倦劳累、增加饱腹感的饮料。

  营销新玩法

  从前,广告都是被动、单向传播的,是教唆式的推动模式。在新消费主义趋势下,用户变得越来越有性格和个性化,广告不能再这么简单直白,需要找到能打动人心的创意,才能释放出1+1>2的能量。从而让消费者心理上产生依赖感和信任,实现消费的引导。

  在营销费用方面,香飘飘一直在大手笔投入。2012年至2014年,香飘飘每年广告支出为3.17亿元、2.98亿元和3.33亿元,而同期净利润才1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元,可见其广告宣传的力度。而它的传播策略却与以往不同,更有玩味一些。

  借势IP,深挖消费需求

  随着近年来IP热潮的持续高涨,香飘飘开始与各大IP热播剧集合作,在电视剧中植入产品,或者独家冠名,如《欢乐颂》、《老九门》等。在电视剧的取舍上,香飘飘也有所考量。

  首先,定位精准的目标消费群体。《欢乐颂》和《老九门》的观众群体大部分都是18~30岁的年轻群体,这恰好与香飘飘的目标人群重合。

  其次,消费场景可以与热播时间无缝衔接。近年来,许多热播剧集都开始采用网台同播的播出方式,观众虽然不用再忍受周播剧更新的痛苦,但播出的黄金档逐渐从每晚8点,移至10点。对于想要第一时间观看到最新剧集的观众,不免会熬夜。香飘飘也正是抓住了观众熬夜看剧的这一痛点,以及晚间十点后容易困、饿的生理需求,巧妙地与自身“小饿小困”的定位结合。

  捆绑明星,增强用户黏性

  以前明星代言一款产品大多只是拍一则广告,并不会与品牌、消费者之间产生过多的接触,更别说互动了。所以,广告的转化效果也并不那么理想。

  2015年7月,香飘飘签下有“国民男神”之称的小哇钟汉良,并开始了一系列围绕明星展开的互动活动,利用明星的号召力,增强了品牌与消费者的互动联系。不仅在产品设计上做了重新的设计与包装,为钟汉良量身定制一款奶茶,还打造了一拨又一拨的专属限定活动,粉丝见面会、专属列车、演唱会等,增强品牌与用户之间的黏性。

  过去,香飘飘利用传统的定位理论,取得了市场的胜利。让香飘飘这个品牌成为了消费者头脑中第一的选择。随着市场、人群、环境的变化,传统定位理论的作用开始式微。接下来的战役,香飘飘需要去迎合用户,找到与之形成共鸣的诉求点,而非单纯地给用户洗脑。

(责任编辑:宋埃米 HT004)
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